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12.07.2010
Moderne IT kann dem Lebensmitteleinzelhandel zu besseren Margen verhelfen
Eine aktuelle Studie der GfK Nürnberg und SAP Deutschland hat ermittelt, dass Lebensmittelhändler bei ihrer Preisgestaltung ungenutze Spielräume haben. Bislang orientieren sich Vollsortimenter an den Niedrigvorgaben der Discounter und vergeben so wertvolle Preispotenziale. Verbraucher akzeptieren jedoch bei 230 von 275 untersuchten Warengruppen höhere Preise – wenn Sortiment, Produkt, Service und Standort überzeugen. Moderne IT-Systeme, so genannte Price Engines, unterstützen den Einzelhandel bei einer Verbesserung der Preisgestaltung und können so der Margen-Talfahrt ein Ende setzen.
Die höchste Preissensitivität seitens der Verbraucher zeigt sich bei Produkten, die regelmäßig konsumiert werden. In diesen 40 von 275 Warengruppen werden Preiskorrekturen vom Konsumenten schnell erkannt, und Erhöhungen zeigen direkte Auswirkungen auf den Absatz. Hier verliert der Vollsortimenter den Preiskampf gegen den Discounter.
Mit abnehmender Preiswahrnehmung steigen jedoch für den Vollsortimenter die Möglichkeiten, bessere Margen zu erwirtschaften und dies gilt für insgesamt 230 Warengruppen. Zudem zeigen sich laut Studie deutliche Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft der verschiedenen Kundengruppen. Vor allem gutverdienende und ältere Kunden zahlen mehr, wenn Warenqualität und -auswahl den Vorstellungen entspricht oder der Markt bequem zu erreichen ist.
Preispotenziale ausschöpfen
Die ungenutzten Preispotenziale stellen für den Einzelhandel eine Chance dar, dem für sie ruinösen Preiskampf zu entgehen und gleichzeitig den lokalen Konsumenten mittelfristig besseren Service und ein passgenaueres Sortiment anzubieten. Daher sollten Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten der Kunden als wesentliche Parameter für die Preisgestaltung gelten. Aufschluss über das Kaufverhalten der Verbraucher am Point of Sale (POS) geben vor allem Warenwirtschaftsystemen und POS-basierte Price Engines.
Das Umdenken hat bereits begonnen. Der Lebensmittelhandel setzt zunehmend auf softwaregestützte Analyse- und Simulationslösungen. Price Engines wie das Produktangebot SAP Demand Management for Retail ermöglichen hierbei Umsatz- und Ertragspotenziale. Sie können Geschäftsmodell und –regeln eines Händlers berücksichtigen und auf Basis des bisherigen Kaufverhaltens am POS bessere Endverbraucherpreise erstellen. So können Preispotenziale voll ausgeschöpft werden.
Haben Lebensmittelunternehmen in den letzten Jahren die Standardisierung von IT vor allem in den Bereichen Personalverwaltung, Finanzen und Controlling, Logistik sowie Bestandsverwaltung vorangetrieben, fand Standardsoftware im Bereich Sortiments- und Preisoptimierung geringen Einsatz. Dabei sollen bei den Price Engines standardisierte Funktionalitäten den Spezial- und Sonderentwicklungen im Handel sowie den zahlreichen noch manuellen Preisgestaltungsverfahren deutlich überlegen sein.
Preisfindung standardisieren
Price Engines können Preis- und Absatzpotenziale innerhalb von Sortimenten identifizieren. Sie sollen auch aufzeigen können, wie hoch der Umsatz insgesamt sein muss, um Preisnachlässe auszugleichen. Price Engines sollen die Preisbildung transparenter gestalten und Händlern zum Aufbau einheitlicher Warengruppenmanagement-Prozesse verhelfen. Händler können Effekte von Preiserhöhungen simulieren und so zugeschnittene und selektive Preisgestaltungen durchführen.
„Andauernde Preiskämpfe mit ihren negativen Folgen für Handel, Industrie und Erzeuger sollen künftig durch Angebote abgelöst werden, die das echte Kaufverhalten und die jeweilige Zahlungsbereitschaft des Verbrauchers berücksichtigen“, erläutert Dirk Dreisbach, verantwortlich für Food Retail im Bereich Business Transformation Services Trade bei SAP Deutschland. „Mit Hilfe von moderner Informationstechnologie in Form von Price Engines und Analysetools soll es Händlern möglich sein, künftig Preispotenziale besser auszuschöpfen und Preise auf das Kaufverhalten ihrer Kunden zuzuschneiden.“
Über die Studie
Die Daten zur Studie „Preisoptimierung im deutschen Lebensmitteleinzelhandel“ gehen auf die Auswertungen des GfK Haushaltspanels (GfK ConsumerScan) zurück. Grundlage waren die Daten aus dem Gesamtjahr 2009. Das Haushaltspanel der GfK wertet dabei regelmäßig das Einkaufsverhalten von 30.000 Haushalten in Deutschland aus.
